Vad är krishantering?
Krishantering handlar om att begränsa skadan när en händelse riskerar att påverka ett företags verksamhet, varumärke eller förtroende.
Det kan exempelvis handla om en olycka, kritik från kunder, interna missförhållanden, ett mediedrev, en produkt som orsakat problem, ett uttalande som fått stor spridning eller information som blivit offentlig.
En effektiv krishantering innehåller vanligtvis tre delar:
- att snabbt förstå vad som faktiskt har hänt
- att fatta rätt beslut och prioritera rätt åtgärder
- att kommunicera korrekt, snabbt och trovärdigt
Krishantering och kriskommunikation hänger därför nära samman. Det räcker sällan att enbart formulera ett pressmeddelande. Organisationen behöver först förstå situationen, vilka risker som finns och hur olika beslut kan påverka krisens fortsatta utveckling.
När behöver man anlita en krishanterare?
En extern krishanterare kan vara värdefull när en situation riskerar att påverka företagets förtroende, verksamhet eller relation till viktiga intressenter.
Det gäller särskilt när:
- journalister har börjat kontakta företaget
- negativ information sprids snabbt i sociala medier
- ledningen är osäker på vad företaget bör säga
- olika personer inom organisationen har olika bilder av situationen
- det finns risk för ytterligare publicitet
- en händelse kan påverka kunder, medarbetare, ägare eller samarbetspartners
- företaget behöver fatta viktiga beslut under tidspress
En av de stora fördelarna med extern hjälp är perspektivet. Personer som själva befinner sig mitt i en kris har ofta svårt att bedöma hur situationen uppfattas utifrån.
Vad gör en krishanterare?
En krishanterare hjälper företagsledning eller organisation att skapa kontroll i en situation där mycket kan hända på kort tid.
Det första steget är vanligtvis att samla fakta och bedöma riskerna. Vad har hänt? Vad är känt? Vad är fortfarande oklart? Vilka personer påverkas? Vad kan bli nästa utveckling?
Därefter tas en strategi fram för hur situationen ska hanteras.
Det kan bland annat innebära att:
- bedöma medieläget och risken för ytterligare publicitet
- formulera huvudbudskap
- förbereda svar på kritiska frågor
- hjälpa ledningen att besluta vem som ska uttala sig
- förbereda talespersoner inför intervjuer
- hantera kontakter med journalister
- ta fram intern kommunikation
- följa utvecklingen i medier och sociala kanaler
- planera kommunikationen efter den akuta krisen
Målet är inte att ”spinna bort” ett problem. Bra krishantering bygger på fakta, transparens och genomtänkta beslut. Kommunikation kan inte ersätta handling – men rätt kommunikation kan förhindra att ett redan svårt problem blir betydligt större.
Akut krishantering – vad gör man de första timmarna?
De första timmarna i en kris är ofta avgörande.
Börja med att etablera fakta. Det är viktigt att skilja mellan det ni vet, det ni tror och sådant ni ännu inte kan svara på. Många kommunikationsproblem uppstår när organisationer börjar spekulera eller lämnar uppgifter som senare visar sig vara felaktiga.
Utse därefter en liten grupp som ansvarar för krishanteringen och bestäm vem som får uttala sig externt.
Ta samtidigt reda på vilka frågor som sannolikt kommer att ställas. Förbered korta och tydliga svar på dem och identifiera vilka frågor som ännu inte går att besvara.
Om medier redan har hört av sig behöver ni inte alltid kunna ge ett fullständigt svar omedelbart. Det viktiga är att snabbt visa att frågan hanteras och återkomma med korrekt information.
Undvik däremot att låta flera personer inom organisationen ge olika besked. Motstridiga uppgifter skapar snabbt nya frågor och kan göra att själva kommunikationen blir en del av krisen.
Hur hanterar man en kris?
En bra krishantering börjar med fakta – inte med kommunikation.
Först behöver man förstå vad som har hänt och vilka konsekvenser situationen kan få. Därefter behöver organisationen bestämma vad den ska göra och vad den ska säga.
En användbar ordning är:
- Samla fakta. Vad vet vi säkert?
- Bedöm riskerna. Vad kan hända härnäst?
- Identifiera intressenterna. Vilka behöver information?
- Bestäm ansvar. Vem leder arbetet och vem uttalar sig?
- Formulera budskap. Vad kan och bör vi säga?
- Förbered frågor och svar. Vilka kritiska frågor kommer sannolikt?
- Kommunicera. Internt och externt, i rätt ordning.
- Följ utvecklingen. Anpassa strategin när ny information kommer fram.
Det är också viktigt att skilja mellan vad organisationen vill prata om och vad omvärlden faktiskt vill ha svar på. I en kris är det nästan alltid de svåraste frågorna som behöver bäst förberedda svar.
Vilka är de vanligaste misstagen i en kris?
Ett vanligt misstag är att vänta för länge. Organisationen hoppas att situationen ska försvinna av sig själv samtidigt som journalister, kunder eller sociala medier fortsätter att driva frågan.
Ett annat misstag är att säga för mycket innan man har tillräckligt med fakta. Att senare behöva korrigera ett felaktigt uttalande kan skada trovärdigheten mer än att från början säga att vissa uppgifter fortfarande utreds.
Andra vanliga misstag är att:
- underskatta situationens allvar
- bli defensiv eller argumentera mot journalister
- spekulera
- försöka dölja information som sannolikt kommer fram
- låta flera personer kommunicera olika budskap
- använda juridiskt korrekta men kommunikativt dåliga formuleringar
- fokusera mer på företagets egen situation än på människor som har drabbats
- ge intervjuer utan ordentlig förberedelse
Ett särskilt vanligt problem är att ledningen diskuterar formuleringar innan man har bestämt själva strategin. Frågan ”Vad ska vi säga?” bör nästan alltid föregås av frågan ”Vad ska vi göra?”.
Kan man stoppa ett mediedrev?
Ibland – men inte alltid.
När en fråga redan fått stor medial uppmärksamhet går det sällan att helt styra hur medier rapporterar om den. Däremot går det ofta att påverka hur snabbt situationen eskalerar, vilka fakta som kommer fram och hur företaget uppfattas under krisen.
Försök att aktivt ”stoppa” publicering kan dessutom få motsatt effekt om det uppfattas som att organisationen försöker tysta kritik eller undanhålla information.
En bättre strategi är vanligtvis att försöka minska bränslet i mediedrevet.
Det innebär att snabbt ta reda på fakta, korrigera felaktiga uppgifter, svara på relevanta frågor och visa hur organisationen faktiskt hanterar problemet.
Om företaget har gjort fel är det ofta bättre att erkänna det som är fel, beskriva vad man gör åt situationen och sedan kunna visa konkreta förändringar.
Ett mediedrev drivs ofta vidare av nya avslöjanden, motsägelser, dåligt förberedda intervjuer och nya misstag. Professionell krishantering handlar därför till stor del om att se till att organisationen inte själv skapar nästa negativa rubrik.
Kriskommunikation när medier hör av sig
När en journalist kontaktar ett företag i en känslig fråga är det sällan klokt att improvisera.
Ta reda på vad journalisten vill veta, vilka uppgifter personen redan har och när svaret behövs. Be vid behov att få återkomma efter att ni kontrollerat fakta.
Förbered sedan både huvudbudskap och svar på de svåraste tänkbara följdfrågorna.
En bra talesperson ska kunna svara tydligt utan att spekulera, bli defensiv eller försöka undvika rimliga frågor.
I vissa situationer är ett kort skriftligt uttalande rätt väg. I andra situationer är en intervju bättre. Valet beror på situationen, vilket informationsläge som finns och vilka risker respektive möjlighet innebär.